粉丝过亿，李子柒爆火背后推手：坚守长期主义，才能从容地长成巨人

作者 | 小萱

编辑 | 李阳阳

  图源 | 图虫和微博

YouTube粉丝破千万，全网粉丝破亿（微博2491万、抖音粉丝4312.9万、快手726.6万、B站582.5万……），央视翻牌、白岩松点赞，与袁隆平院士共同获聘“中国农民丰收节推广大使”……

自2017年大规模进入大众视野以来，这个来自四川深山里的国风女孩李子柒就一直稳坐流量高地，被各大媒体平台轮番报道，热度，匪夷所思。

被她带火的除了中国古朴的田园生活和螺蛳粉、藕粉等各种美食外，还有她幕后的孵化方与合作方杭州微念科技有限公司（下称微念科技）。

一时间，“微念是何方神圣”、“微念在网红运营商有何独到之处”等问题的搜索率一路飙升。

微念科技是谁？

微念科技，成立于2013年2月28日，是一家通过孵化或者合作KOL（意见领袖）成为IP，并延伸到消费品牌的文娱消费公司。

目前经营着二十几个平台上数百位KOL，业务从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等，主要深耕于美食生活、时尚美妆等领域。

据了解，微念科技的创始人刘同明，在圈内人称刘大维，系知名经纪人，进入网红圈多年，拥有丰富的网红运营经验。曾经服务过众多品牌营销推广，积累了丰富资源和电商经验。

微念科技首次大面积进入大众视野，是在“2016新浪微博V影响力峰会”上，新浪宣布与12家公司成立核心合作伙伴关系。其中除了社交媒体平台上已小有名气的“一条”“二更”外，微念科技也进入了这份榜单。

而且，当时微念科技是这核心合作的12家公司中，唯一一家短视频电商公司。它同时具备短视频网红内容生产、网红数据分析运营、电商运营、品牌定制、全品类供应链（进口美妆、进口零食、进口保健品、中华老字号）能力。

如果说4年前人们听到微念科技这个名字时还会念叨：这是何方大佬？那么，4年后的今天，当微念科技再次闯入人们视野时，大家则是感叹：真是今非昔比啊！

今天的微念科技，在旗下众多IP尤其是李子柒这张“王牌”的带动下，已经从曾经的名不见经传蜕变成了今天的香饽饽。

据了解，目前微念科技已经融资五轮，背后的投资方不乏新浪微博基金、芒果文创基金这类资源型投资机构，这也意味着今天的微念科技已经进入网红孵化运营的快速增长期。

快速崛起的背后，微念科技曾自称是“更早起跑的人”。

瞄准赛道，尽快上车

创业邦梳理资料发现，微念科技创始人刘同明，早在2006年就已开设短视频账号并获得了千万访问量；

半年内将个人网站推到千万访问量；半年内将个人网站推到日均几十万免费精准流量，类目排名第八后被收购。

2013年以来，中国短视频用户规模呈现逐年增长趋势。在2013年到2015年之间，中国短视频用户规模较小，2016年突破一亿人，达到1.53亿人，2019年中国短视频用户规模为6.27亿人，2020年将预计将达7.22亿。

也就是说，2013年刘同明创办成立的微念科技，再次踩准了短视频的节奏，在车还没开动时就已选择上车。

进入2016年，短视频迎来爆发期，仅新浪微博平台日均发布的短视频就达到32万多条，播放量峰值甚至达到了23亿次。

因此，这一年在业内有“短视频元年”之称。这一年，微博甚至投入了近10亿资源用于短视频传播，同时推出原创保护进而鼓励原创作者。

到2017年二季度，从秒拍平台上发布参选视频数超过12万条，其中90%是UGC（User-generated Content，用户生产内容）内容，短视频进入了全民参与阶段。

诸多活跃于屏幕上的“网红”，从名声大噪的papi酱到主打古风美食的李子柒，她们通过优质内容输出积累了一大批拥趸。对于MCN机构而言，她们就是巨大的流量入口和优质的KOL人选。

商业模式探索上的先行者微念，此时，已经探索出一条通过短视频孵化网红形成个人IP价值，并延伸到电商自主品牌的可行发展之路。

微博公开资料显示，2017年，微念科技除了签约国风女孩“李子柒”外，还有短视频界薛之谦“nG家的猫”、美食男神“香喷喷的小烤鸡”等数十位短视频网红。

再次踩在风口前端的微念科技，在不到12个月内，取得了全网月均播放视频8亿次，月均营业达千万的优异成绩。

瞄准赛道，快速上车的微念科技，显然早已处于行业内领先者的地位。

据天眼查搜索显示，现如今，微念科技旗下拥有十余位头部KOL和多个新消费品牌，与来自不同平台的数百位KOL达成了深度合作。

瞄准时机，踩在营销风口

网红的崛起，让品牌运营的模式从根本上发生改变。

网红崛起之前是B2C的品牌运营模式，网红崛起之后，变成了一种C2B的运营模式，消费者由过去的被动转换到了主动地位，成为一切商业的起点。

网红经济时代，个性化、实时关注、随时消费是其最大的特性，要求以消费者为核心来构建社群认同。

在社群中，商家与消费者打破了过去的隔离状态，以透明化的形式融合为一个共同体，而网红本人则扮演着商家与消费者之间的纽带的角色。

社群价值观的人格化越强，那么消费者对他的关注度、信赖度越高。

图源：微博

微念旗下的李子柒就是以这个点为切入口，她通过极具个人风格的表现形式，将传统文化以短视频、图文的方式，借助微博、秒拍、美拍以及还在内测阶段的微信视频号等平台，展现并传播出去。

从这种由网红个人人格化构建起来的社群中，有一个重要趋势就是：内容、互动、产品、服务、交易相互聚集与渗透，通过互动产生内容，内容带动互动，让交易在这个过程中自然而言的发生，让一种全新的、基于社群和个人IP的品牌在不知不觉中被建立起来。

在内容和零售全面互联网化的风口下，毫无疑问，微念科技旗下除了李子柒，包括“香喷喷的小烤鸡”在内的其他KOL都随着这种全新商业模式的出现而采用了一种基于场景化、社群化的一体化运营模式。

李子柒及微念带来的思考：

坚守长期主义，才能从容地长成巨人

“在这个快速的时代里，最浪漫的事情，是做一个长期主义者”。

在众多对于李子柒能够脱颖而出的分析中，有一个点非常亮眼，那就是李子柒及微念科技对于长期主义的坚守。

从李子柒的视频可以看到，她的视频既简单又复杂。简单在于视频中呈现出来的画面都是“冒着烟”的农村生活，制衣裁木、编制篓筐、纳百层底鞋垫、剪纸……

图源：微博

复杂在于，相较于其他网红，她的视频周期不是一般的长。比如姜的一生，拍摄从春末下姜种，到发芽、收获，历经秋、冬漫长的季节；做过冬棉被则是从养蚕、缫丝再制被；做“黄豆酱油”，从种豆、收获、存储，到制曲、晾晒和最后的熬煮，前后跨度一年半不止。

视频中呈现出的一种时间流动感，不得不让观看的人震惊于李子柒的勤劳与匠心。

而这也与微念科技的定位不谋而合，在微念科技的官网介绍上有这样一段话：通过赋能KOL和消费品牌的方式，让用户感受美好的生活方式的同时感受到尊重。

因此，2016年，在微念科技创始人主动邀请下，李子柒选择牵手微念科技。

从李子柒的采访中可以看到，签约微念科技的李子柒是得到了这个机构对她的包容与理解，愿意给她更多时间成长，也愿意陪她一起婉拒大几千万的广告费而去做更有意义的事。

因为在中国多数MCN机构仍以广告营销为主的大环境下，李子柒及微念没有选择这种只靠流量转化或纯植入广告变现的路径。至今，李子柒不接广告，也甚少出席活动，团队把主要精力都集中于打磨内容和聚焦品牌本身。

目前，李子柒的变现方式大致有两个渠道，一个是视频播放的广告分成收益，另一个则是自有品牌的销售。

一位微念项目的早期投资人曾说，李子柒从2016年开始做视频，2018年，她的淘宝旗舰店才正式营业，店里主要卖螺蛳粉、藕粉、火锅底料等和视频相互映衬的食品。

在电商运营上，随着80、90后消费主力军的崛起，品质化、个性化、服务化成为了用户核心需求，短视频KOL就是基于这些需求个性化表达和生产内容，来更好地影响粉丝。

因此，因美食而起的李子柒商业变现道路也没有脱离这个方向，通过短视频记录简单的生活，让生活回到原本应该有的样子，进而实现品牌销量维持稳定的状态。

李子柒及微念在商业变现上足够克制，并不代表他们的淡泊名利，相反，李子柒曾在一节目中坦言，她拍短视频就是为了赚钱，好好照顾奶奶。

而且她在自己的微博上也曾说，遇到对脾气的人，各种商业合作都会考虑。

图源：微博

克制的商业变现，在这里可以理解为长期主义。正如著名企业家冯仑曾经举过的一个特别生动的例子：

一个油饼五毛钱成本，卖两块钱，能挣一块五。有一个人卖油饼，把钱看得很绝对，认为多就是多，少就是少，认为五毛钱的成本太高。因此，他采用面少一点、油差一点的方式，把成本降到了三毛，因为在在他看来，多挣了两毛也好。

又来了一个大妈卖油饼，她觉得还是要让人吃了身体健康，所以，她把心思放在了健康上，钱倒是没那么在意。

于是，她炸油饼用的是品质最好的油、最好的面，同时，考虑到别人拿饼的时候会烫手，又在包油饼的纸上写了几个字：小心烫手。

她心中有别人，结果别人都知道她家的油饼是健康的，服务是贴心的，所以，她家门口的队排得越来越长，而“多挣两毛”的那个人的生意反倒做不下去了。

可见，注重眼前利益的人，拼命压榨“价值空间”，路越走越窄，而坚守长期主义的人，拼命退让“价值空间”，路却越走越宽。

最后的话

永远不要神化谁

“网红经济”本质上仍然是一种市场行为逻辑，要在激烈的市场竞争中走得长远，最终还是取决于产品。

谁在商业化道路上忽视对于内容质量的控制，都将难逃“昙花一现”的宿命。

同时，无论李子柒还是微念，都还处于早期发展阶段，在商业化方面还处于摸索期。

而且随着入局者的骤增，包括传统广电系统，如湖南广电MCN、黑龙江卫视及明星名人、品牌企业的入局，以及短视频逐渐走入下半场，用户的消费习惯和场景都在发生变化，他们能否在下一轮竞争中守住战略高地，现在下结论难免为时尚早。

参考资料：

投资界《微念科技获华映资本领投数千万A轮融资 专注短视频网红品牌孵化》

知产力《是谁打造了“李子柒”们：网红与其背后的MCN机构》，作者：蓁蓁

投中网《李子柒爆红背后的“资本推手”》作者：柴佳音

浙农星沃《李子柒背后推手微念科技：足够克制的商业变现》作者：星沃

云销兽《微念科技刘大雄：营收融资双双破千万，专注短视频网红的他有何秘籍？丨创业人物》作者：琥珀创业

腾讯深网《深网｜李子柒爆红争议：DJ、富二代、幕后团队与全商业版图》

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